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潮流玩具“潮”在哪裏,前景如何

時間:2021-04-08 09:46:59 來源:廣州日報

  從小眾收藏到大眾消費 潮流玩具“潮”在哪裏,前景如何

上海盲盒IP主題展上的“潮玩”。王岡攝/光明圖片

人們在選購潮流玩具。王岡攝/光明圖片

潮流玩具受到年輕人追捧。王岡攝/光明圖片

  編者按

  近幾年,伴隨“萬物皆可盲盒”的熱潮,潮流玩具逐漸走進公眾視野。潮流玩具又稱藝術玩具或設計師玩具,融入了藝術、設計、潮流、繪畫、雕塑等多元素理念,是主要面向成年人的玩具。據有關報告顯示,中國潮流玩具發展迅速,市場規模由2015年的63億元增長至2019年的207億元。不少潮玩企業開始進軍海外市場,一些中國設計也獲得了海外消費者的喜愛,表現出強大的創新活力和文化影響力。潮流玩具不再是少部分人的興趣愛好,已經上升為一種精神消費和文化現象。潮流玩具對於年輕人意味着什麼?如何孕育出真正具有中國價值觀和國際影響力的IP形象?近日,記者採訪了潮流玩具企業、設計師、潮玩愛好者和業內專家,尋找潮流玩具走紅文化現象背後的深層次原因,並就潮流玩具行業更加健康有序發展提出建議。

  在線下,許多大型購物商場的顯眼位置被潮玩商店、自動售貨機佔據,人們樂此不疲地花上幾十元購買一份“小確幸”;在線上,國產潮流玩具品牌泡泡瑪特連續兩年超過樂高和萬代,位列天貓“雙十一”玩具大類銷售榜第一名。此外,一些博物館也嘗試以盲盒的形式推出文創產品,傳統文具企業紛紛試水,許多互聯網企業也在湧入這個行業……

  這是一場年輕人的消費狂歡,也是藝術品以親民價格走近人們日常生活的一次嘗試。盲盒背後,一個更大的文化消費市場正在浮出水面,也讓更多人不禁好奇——

  潮流玩具是什麼?為什麼火起來?這種熱度可持續嗎?

   1.潮流玩具:連接藝術和商業的新業態

  “我覺得當下一切美好的、能引起共鳴和購買慾望的東西都是潮玩。比如你喜歡收集茶壺,那對你來説茶壺就是潮玩;有人喜歡車,那車對他來説就是潮玩。”

  “十年前,我們可以簡單通過材質來區分手辦、雕塑和潮玩,但是現在,想界定‘潮玩’這個概念已經不是那麼容易了。”

  “潮流玩具其實是一種藝術周邊的形式,它介於藝術品和玩具之間。”

  潮流玩具是什麼?目前業內普遍的共識是,狹義的潮流玩具起源於20世紀末的中國香港和日本,由獨立設計師和藝術家創作,也被稱為藝術玩具或設計師玩具。這些作品的設計往往帶有一點街頭、叛逆和反主流風格,並且限量生產,價格相對昂貴,因而潮流玩具的消費最初一直限於一個小圈子。

  到了21世紀初期,潮玩概念與歐美、日本當地動漫影視產業融合,並湧現出一批全球知名的潮玩品牌和形象,如KAWS、BE@RBRICK等。

  當潮流玩具進入中國內地以後,其形式變得更加豐富,其定位也從最初的藝術玩具或者設計師玩具,轉而瞄準了一個更大的市場——藝術品周邊市場。除了最火的盲盒外,手辦、BJD玩具(關節可活動玩具)等也被歸入潮流玩具範疇,價格範圍從幾十元到上萬元不等。越來越多和玩具相關的公司進入產業鏈,目前已經初步形成從設計、生產、銷售,到二手交易市場、線下大型展會的潮流玩具生態系統。

  其中,線下大型展會成為了快速觀察潮玩行業的一個窗口。

  自2017年9月首次舉辦以來,每年春秋兩季分別在北京、上海舉辦的國際潮流玩具展越來越像潮流玩具行業的“時裝週”。展會期間,玩具設計師、藝術家、玩具品牌齊聚,展出自家最受歡迎的潮玩產品,併發售新品及限量款。

  消費者在展會上發現自己喜歡的潮玩,並和喜歡的設計師面對面交流。“許多限量款只能在展會上買到。還有一些小眾工作室出品的盲盒,原來只能通過網絡購買,但是在展會上能看到實物。”每年的潮流玩具展,資深玩家楊瑞都會提前預約門票,做好詳細攻略,早早在會場外排隊,開門後第一時間跑進會場,“晚了就買不到了”。

  設計師在這裏獲得和同行交流切磋的機會,也從中發現行業新趨勢和新變化。“你會發現這個圈子正在經歷迭代和融合。大家玩的東西越來越接近,以前只收藏雕像的,現在也開始玩潮玩和手辦了,以前不玩雕像的,隨着潮玩市場的崛起,也開始關注雕像了。”在開天工作室美術總監朱佳麒看來,這其實也是潮流玩具行業逐漸走向成熟的一個標誌。

  渠道商則在這裏尋找新的合作機會。不少玩具生產企業、銷售渠道商的工作人員也來到展會現場,和感興趣的設計師交換名片,達成初步合作意向。“這種溝通方式效率很高,我們之前看好的幾位設計師都在現場。”B站會員購的一位工作人員告訴記者。

  “‘十四五’規劃和2035年遠景目標綱要明確提出,要‘擴大優質文化產品供給’‘加快發展新型文化企業、文化業態、文化消費模式’‘打造一批有影響力、代表性的文化品牌’。”北京電影學院美術學院講師朱力認為,富有創意和文化的潮流玩具在年輕人中受熱捧,其作為文化消費新載體和文創產業新動力的作用將進一步得到發揮。

  2.年輕人為什麼喜歡潮流玩具

  Molly,一個短捲髮、撅着嘴的小姑娘,是當下最火的潮流玩具形象之一。根據泡泡瑪特公司2020年度財報顯示,它為泡泡瑪特貢獻了11.9%的銷售額。

  但Molly其實是一個沒有故事內涵的IP形象。

  “一件作品能夠帶給人沉浸的瞬間,這就是我們所説的情緒價值,是所有內容產品的核心以及它能夠觸動你的地方。”在2020年11月舉辦的首屆潮流玩具產業論壇上,米未傳媒創始人馬東解釋消費者為什麼會被沒有故事的Molly打動。

  作為一個誕生於2005年的年輕IP,Molly和迪士尼所塑造的米老鼠等傳統知名IP最大的不同是:她的背後沒有電影、遊戲、漫畫等故事內容作為支撐。而這也是大多數潮流玩具IP的共同特點。

  沒有故事的潮流玩具為何吸引年輕人?

  輕量級IP搶佔碎片化時間。對於漫威、迪士尼、日本動漫等傳統的、依託內容的IP運營方式來説,孵化一個熱門IP往往需要大量的前期投入,包括內容創作的時間成本、製作宣傳的資金成本等。同時,對於受眾來説,也需要投入大量的時間來看劇。

  “在信息爆炸式增長的時代背景下,當代年輕人空閒時間越來越碎片化,他們不見得有那麼多完整的時間去重新認識一個有宏大世界觀的IP,這就給了潮流玩具這類不以故事作為依託的IP一個機會。”朱力認為,這類IP以輕量級的內容形象,藉助線上線下銷售、跨界合作、主題展覽等多渠道的方式,快速且精準地觸達目標羣體。“受眾往往只需一眼,就能和IP之間建立情感聯繫。”

  “無人格IP”投射更加多元化的情感。“Hello Kitty不需要故事。”在許多公開場合,泡泡瑪特創始人王寧都表達過這樣的觀點。1974年誕生於日本的Hello Kitty就是一個完全不依靠任何動畫片、漫畫或者故事而紅起來的卡通形象,成了一個跨世紀長久不衰的文化符號。這也成為許多潮流玩具IP的對標對象——即通過一個具體的形象來販賣一種情緒。

  “如果有一個娃娃我特別想買,它一定是有某個點打動了我,這種情緒和感覺其實是非常主觀的。”一位資深玩家這樣解釋他的購買動機。一個沒有厚重故事作為背景的潮玩,反而更容易和消費者產生感情連接,它的人格是由消費者投射自己的情感來完成的。“如果它有了故事,可能就不是我心中的那個Molly了。”

  中國式潮流玩具商業模式的成功。“當代藝術其實都是藝術、流行和商業的結合,但是結合方式各不一樣。”北京大學光華管理學院教授趙龍凱認為,從前的潮流玩具遵循的是從藝術到流行、再到商業的過程,即品牌商先通過設計師創造藝術品,在一定的羣體裏獲得流行,再觸達更大眾範圍的消費。但以泡泡瑪特為代表的新一代潮玩,實際上正在以商業力量推動流行,進而通過市場影響位於產業鏈上游的設計師的設計導向。

  換言之,中國青年一代有機會通過消費的方式重新定義潮玩,並影響潮玩乃至當代藝術品的未來發展方向。

   3.培育有持久生命力的潮流文化,仍待破題

  近年來,各種潮流文化層出不窮,但是真正能夠“常青”的卻屈指可數。如何精確把握潮流方向,持續推出受歡迎的產品,真正培育有持久生命力的IP,是每一個潮流品牌需要回答的共同問題。調研發現,潮流玩具行業要實現長遠發展,還需要解決以下幾個問題:

  在設計層面,存在潮玩形象雷同、創意撞車等問題,知識產權保護不足。“比如宇航員、戴珍珠耳環的少女這些元素,就有非常多熱門IP都用過。”楊瑞發現,一旦某個IP的元素獲得了消費市場的認可,就會立刻湧現大量相似的創意和形象。“相比直接抄襲和盜版,照搬成功模式、套用已有創意,是潮流玩具行業面臨的更直接的問題。”清華大學文化創意發展研究院副院長張錚分析,當大量入局者進入潮玩行業,沒有藝術厚度的設計項目急於上馬,就容易產生這個問題。

  在運營層面,存在過度依賴“盲盒”這一種形式,過度依賴部分頭部IP等現象。一些公司表示,如果旗下頭部IP形象無法長期保持對消費者的吸引力,則將面臨沒有替代品的困境。相較於有更宏大世界觀的故事性IP,潮玩IP沒有故事內容作為支撐,這既是促使其快速火爆的原因,也是限制其發展的達摩克利斯之劍。此外,目前盲盒仍然是潮流玩具裏最“出圈”的產品形式,這種並不複雜的產品模式何時會讓消費者產生審美疲勞也未可知。不少業內專家認為,面對消費者轉瞬即逝的喜好和日益增長的文化需求,潮玩運營方是否擁有不斷推出新的設計師、持續創新產品形式和產品系列、吸引消費者重複購買的能力,依然存在很大不確定性和挑戰性。

  在文化層面,尚未形成一套能夠代表中國文化意涵的語言。朱力認為,相較於傳統意義上的“玩具”,潮玩背後更深層次的是文化內涵。它以“潮流文化”為基石,以設計師為核心,融合了現代時裝、傳統文化、藝術等潮流因素,代表了這個時代的流行,更代表了這個時代年輕人的文化品位追求,表達的是一種態度,已經成為一種精神符號。目前,不少潮流玩具企業通過採用統一包裝、尺寸、售賣方式、隱藏款比例等方式,形成了一種“盲盒”語言。但這種形式其實並非潮流玩具行業首創,並且只是一種銷售模式。潮玩行業的核心依然是內容形式,相較於樂高、迪士尼等公司打造的語言和系統,中國潮玩行業需要繼續探索更多模式,並融入更多的中國文化元素與意象。

   4.破圈後的“潮玩”,如何持續健康發展

  天貓新品創新中心近日發佈的《潮流玩具行業趨勢與洞察白皮書》顯示,中國潮玩市場目前仍處於成長期,未來存在強大的潛力與大量的深化機會。不少專家和相關從業人員指出,目前潮玩行業出現了一些發展中的問題,要對成長中的潮玩行業有耐心,同時也應對其進行必要的監管和督促。

  二次銷售、產品質量、盜版玩具等問題都是發展中的問題,可以交給市場來解決。“其實潮流玩具對於製作工藝的要求非常高,對於專業玩家來説,大多數盜版玩具是可以通過細節來辨別的。”張錚解釋,盜版玩具並沒有收藏價值,將漸漸被市場所淘汰。朱佳麒的觀察也印證了這一點:“以前不少玩家只關心潮玩的質量和設計好不好,但是現在越來越多玩家開始關注到背後有沒有正規的版權。”這是一個積極的現象,消費者對潮玩版權、設計和質量越來越高的要求將通過市場機制反饋到各個市場參與者,從而推動潮玩行業逐漸走向成熟。

  呼籲玩家理性消費,並警惕過度炒作透支藝術家的創作生命。由於部分熱門潮流玩具產量較低或者發行量較小,在市場供求關係的作用下會出現其市場價遠遠高於發行價的現象。背後的原因就是純盈利性質的炒貨行為在潮流玩具界盛行。對此,泡泡瑪特商品開發部總監宣毅郎建議,消費者不要盲目追求那些所謂的限量款,還是要真正選擇自己喜歡的潮玩。

  張錚表示,潮玩正在迅速走向藝術品化,具備了一定的投資屬性和變現能力,但也要警惕過度商業化傷害潮玩自身的藝術屬性,透支潮玩設計師的創作生命。“過度炒作甚至走向投機,這可能會對潮玩行業的長遠發展造成傷害。”

  鼓勵跨界合作等形式帶動IP“破圈”,並賦予潮玩更多時代價值和想象力。在“嫦娥五號”返回地球之際,泡泡瑪特宣佈與中國航天科技集團合作,發佈500個限量公益形象,其中200個還將嵌入航天火箭本體的碎片,並配有相關證書。調查發現,目前潮玩品牌與食品飲料、服飾品牌的跨界聯名模式已較為普遍和成熟,與科研院所、文博機構等單位合作的想象空間仍需打開。朱力建議,潮玩IP要多進行跨學科、跨行業的嘗試,多從中華優秀傳統文化中汲取智慧和營養,挖掘更多具有時代意義和深刻內涵的中國元素。

  潮流玩具人才培養的需求和當代藝術人才培養的核心需求是一致的,要真正培養出能反映時代聲音的藝術家。潮流玩具的核心是背後的設計師。調查發現,目前不少院校已經開設了潮流玩具相關課程。張錚指出,藝術創作對於人才的核心需求是相通的,與其説缺乏優秀的潮玩設計師,不如説是缺乏優秀的設計師。如果潮流玩具未來的趨勢是要向藝術品發展,那麼潮玩設計的藝術厚度還需要增加,要真正培養出能夠反映時代聲音的藝術家。“今天,我們看到的不少潮玩形象可能都是偏西方化的。未來,我們會不會看到更多的以‘仗劍走天涯’的中國俠客等形象為靈感的潮玩?”張錚説,“這很大程度上取決於設計師的中國文化修養”。(記者 方曲韻)


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編輯: 趙名揚
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